Як вийти на експорт? Cultnaked одягає світових зірок

Історія сучасної української моди почалася 1997 року, коли в країні — першій у Східній Європі — з’явився тиждень моди, Ukrainian Fashion Week. Тоді на подіумі представили колекції 13 дизайнерів і брендів. Відтоді українська мода допомагала збирати кошти для боротьби зі СНІДом, одягала політиків і зірок сцени, наші моделі підкорювали світові подіуми, а дизайнери — продавали колекції по всьому світу.

2021 рік приніс зміни в індустрії моди, які до цього посилено наступали на п’яти міжнародному прет-а-порте. За даними річного звіту «Майбутні інновації 2022» компанії WGSN, яка аналізує зокрема тенденції розвитку світової індустрії моди, споживач шукатиме продуктів, які допоможуть збільшити значення часу (більше комфорту, менше трудоголізму), будуть близькими (комунікуватимуть особисто замість технологій) та не шкодитимуть довкіллю. Світова мода змінюється, вітаючи всі кольори та форми тіла, шукаючи більш інклюзивні та різноманітні марки. Підхопити хвилю і почати вдягати світ у саме такий одяг вдалося Cultnaked — українському бренду, заснованому фешн-фотографкою та дизайнеркою Мері Фуртас.

Cultnaked — це бренд жіночого одягу, в основі якого — відверте (і притому зручне) вбрання для вечірок. Одяг Cultnaked вибирають світові зірки, серед яких — співачки Аріана Ґранде та Марен Морріс, світські левиці Кайлі та Кендалл Дженнер, моделі компанії з продажу жіночої білизни й аксесуарів Victoria’s Secret.

Сьогодні Cultnaked — це комерційно успішний проєкт з налагодженою маркетинговою стратегією, надійними постачальниками та постійними покупцями. Цього результату бренд досягнув за три роки (продажі стартували в березні 2018 року).

Мері. Робити те, що ношу

Засновниця бренду, львів’янка, фешн-фотографка та дизайнерка одягу Мері Фуртас, від початку орієнтувалася на ринок США, бо розуміла його потреби, цікавилася попкультурою. У п’ятнадцятирічному віці Мері почала фотографувати (особливо її цікавили модні зйомки) та прагнула працювати у світовій модній індустрії. У 17 років (після чотирьох місяців навчання) усвідомила, що університет не допоможе їй увійти у фешн-світ, і зосередилася на роботі та самоосвіті:

— Коли всі мої однолітки тусили в клубах і ходили на пари, я сиділа рітачила (ретушувала. — ред.) фотки, бо хотіла навчитись це все робити класно. Мені треба було довести батькам, що я всерйоз. І я дуже багато працювала, по 12 годин на день. Я тоді вирішила, що хочу працювати з журналами Vogue та Harper’s Bazaar. Я вірю в самоосвіту дуже сильно: коли тобі чогось хочеться і ти робиш кроки для того, щоб це робити, це завжди буде.

У 21 рік Мері вже працювала з Vogue UA, а 2014 року перемогла в номінації «Фешн-фотограф» конкурсу Bazaar Fashion Forward від видання Harper’s Bazaar Україна. 2020 року вона cтала головною редакторкою журналу PINK.

Завдяки фотографії Мері отримала мережу контактів по всьому світу, передусім серед стилістів моделей і зірок, з якими співпрацювала. У кожну зйомку для модного глянцю чи шоу залучено безліч спеціалістів, від декораторів до візажистів, де головний — стиліст: він вирішує, у що буде одягнений головний герой, і визначає настрій зйомки. Мері захоплювалася роботою стилістів, знаходила натхнення в зйомках, спілкуванні з фешн-командами. До того ж вона сама хотіла виглядати як зірка:

— Я купувала простий одяг і різала його, перешивала прямо за годину до вечірки. Усі сидять вже вдома готуються, п’ють просеко, а я сиджу і штопаю щось. А потім я це одягаю, і всі — о, це круто!

Оскільки Мері росла разом із соцмережами та встановила Instagram, щойно він з’явився, — природно, що вона саме там вона почала ділитися знімками з вечірок у власноруч зробленому одязі. Коли фотографку стали дедалі більше запитувати про походження її речей, вона побачила в цьому бізнес-ідею:

— Мене почали питати: що ти носиш? Що це за плаття? Де його можна купити? І я просто вирішила, що буду робити те, що ношу.

І вже в грудні 2017 року Мері вдягнула на новорічну вечірку скорт — першу річ бренду, завдяки якій Cultnaked зрештою став відомим. Скорт (від англ. skirt — спідниця + short — шорти) — це спідниця з непомітно вшитими шортами. Він не є революційно новим модним рішенням, радше — елегантним переосмисленням класичних тенісних спідниць.

Зіркове життя передбачає вечірки, а вечірки — танці. Як велика любителька танців Мері помітила проблему: в одязі , що пропонують до вечірок, почуваєшся або душно, або занадто оголено, що створює дискомфорт.

Крім зручності, бренд Мері прагне дати жінкам вибір самим вирішувати, що саме «занадто», а що — сексуально, додати впевненості в собі завдяки конструкції одягу.

— Свобода для мене — це не розвивати в собі комплекси і не закриватись, бо хтось сказав щось обмежуюче. Свобода — це бути тою, хто тобі подобається, і не соромитись цього.

Як працює бренд Cultnaked

Отже, Cultnaked стартував з ідеї Мері, запиту на зручний одяг для вечірок, її особистої інстаграм-сторінки з лояльною аудиторією та позиченими 30 тисячами доларів.

Сьогодні в команді бренду 16 осіб. Мері — засновниця та арт-директорка. Вона вигадує моделі, малює ескізи, забезпечує медійну концепцію та маркетингову стратегію бренду.

Операційна директорка Наталі Бриндальська приєдналася до команди першою. Мері розповідає, як вони разом вирушили до Італії на пошук тканин:

— Ми не знали, як це робиться, де що брати, куди треба їхати. Ми приїхали в Італію, у Мілан, у якийсь стоковий магазин, а там були просто крейзі ціни. І я така — о, блін, у нас бізнесу не получиться. Тому що я не хотіла робити дуже дорогий бренд; для мене було важливо, щоб це було доступно таким самим, як я.

Наталі пригадує, що на початку нічого не могли знайти: ані вибір, ані вартість тканин їх не влаштовували. Зрештою партнеркам вдалося знайти контакти агента, який допоміг їм з постачальниками, і відтоді бізнес запрацював:

— Тканини для виробництва одягу Cultnaked ми беремо переважно з Італії. Ми їдемо туди, ходимо по фабриках, ознайомлюємося з асортиментом. Дізнаємося склад тканини, умови виробництва та як замовити тканину, підписуємо договори з такими фабриками. Для нас дуже важливо, щоб всі тканини тягнулись і водночас мали максимально натуральний склад, не були штучними. Зараз використовуємо котон, атлас, креп зі стовідсоткової шерсті, льон з еластаном.

Наступними в команді з’явилися конструкторка одягу Оксана та швачка-технологиня Ліда: саме вони перетворюють ескізи Мері на одяг.

Речі Cultnaked продаються лише онлайн (тому бренд є digitally native — властивий цифровому світу). Для Мері залишати виробництво в Україні — принципова позиція: тут простіше зберегти працю етичною. Робота в Україні коштує дорожче, проте її виконують в належних приміщеннях за конкурентну зарплатню:

— Ми не шиємо десь у підвалах — що насправді дуже часто буває в моді. В Україні не найдешевша праця в цій індустрії, а якість роботи — на хорошому рівні.

— Я б хотіла створювати побільше класних робочих місць. Ми от просто сидимо, і я бачу обличчя всіх, коли ми щось робимо таке, що вважалось до того неможливим, і всі дуже хеппі. І я думаю, це класно, ми в Україні, ми зі Львова. Я хочу надихати більшу кількість людей і допомагати нашій державі ставати прям супердержавою. Тому що це все така chain reaction: якщо ми щось робимо, хтось інший надихається і так далі. І нас буде більше і більше, і ми будемо рости, і це дуже класно. Для мене це дуже важливо.

Виробництво в Україні створює певні логістичні складнощі: доставка за кордон триває 3–7 днів, також Cultnaked опікується розмитненням і збереженням цілісності товару. Щоб спростити доставку та оптимізувати процес повернень, команда планує незабаром відкривати склади в Америці та Європі.

Зірковий одяг

Основна виробнича ідея Cultnaked — покращувати вже раніше винайдені речі так, щоб вони ідеально сиділи на будь-якому тілі, незалежно від фігури та кольору шкіри (дібрана колірна гама виробів личить людям з різними відтінками шкіри). Матеріал завжди еластичний, а конструкція виробу дає змогу адаптувати його до свого тіла та змінити за бажанням.

Так, наприклад, лінійка комбінезонів Jumpsuit, крім вбудованих шортів, має всередині непомітний корсет для підкреслення фігури. Топи Mocha та Say My Name регулюються шнурками безпосередньо на тілі, і бренд додатково знімає відео, щоб надихнути клієнток на різні варіанти використання: деякі топи Cultnaked можна вдягнути задом наперед, а штани — обрізати власноруч за відеоінструкцією, як-от наступний важливий продукт бренду — Killa Trousers. Коли Аріана Гранде презентувала в них свою пісню POV, для команди це стало приємною несподіванкою та причиною виробничого буму:

— Я прокинулась на нічне годування (2021 року Мері народила доньку. — ред.), і бачу — Аріана Гранде, топ-виконавиця Spotify, виступає вперше за 500 днів і виставляє 3 фото поспіль у наших штанах.

Тепер Killa Trousers — класичний продукт бренду. Штани шиють з деніму, штучної шкіри, тканини з переробленого пластику. Те, що довжину штанів покупчиня може регулювати власноруч, вважають у CULTNAKED, допомагає залучити її ближче до бренду, адже власноруч модифіковані речі викликають більшу емоційну прив’язаність.

Продовженням успіху штанів Killa cтала їхня реінкарнація у наборі, який супермодель Кендалл Дженнер вибрала для першого виходу в світ зі своїм новим хлопцем.

— Одного разу наша маркетолог Софія пише у чат: «НАРОД!». Я їй кажу: «Софіє, пиши капсом лише якщо Дженнер одягне наші шмотки». А вона каже: «Дженнер одягла наші шмотки!».

Успіх кількох продуктів став поштовхом для команди, бо вони усвідомили, що український бренд може бути таким потужним і розвиватися з такою швидкістю, каже Мері:

— Нас публікували американський Forbes, Vogue, Who What Wear, Harper’s Bazaar, Elle. І це наша велика гордість, тому що ми насправді поки що в стадії розвитку. На мою думку, ми зовсім не великі, але речі, які ми робимо, дуже притаманні великим брендам у плані маркетингу. Тому ми дуже цим пишаємось.

Бізнес-модель бренду базується на відмові від випуску колекцій — натомість Cultnaked випускає дропи — окремі продукти лімітованими серіями.

Бренд взаємодіє з покупцями ще на етапі виробництва: команда отримує запит на конкретний одяг і відшиває лише той розмір і в тому кольорі, який потрібен цій замовниці — протягом 3 днів. Тому Cultnaked не потребує великого складу та тримає лише мінімально необхідний запас із ходових моделей. Мері переконували, що такий метод роботи неефективний і збитковий, але досвід довів зворотне: за вісім місяців вона повернула борг, який брала на створення бізнесу.

Випускаючи дропи, Cultnaked підтримує ідею етичного бізнесу: якщо великі бренди знищують непродані колекції, то точкове виробництво такої потреби не має. Крім того, бренд фокусується на використанні «сталих» (sustainable) матеріалів: Cultnaked використовують тканини зі стебла кактуса, продуктів виноробства — ресурсів, які не забруднюють довкілля; а матеріал з переробленого океанського пластику стане основою наступного сезону купальників. Мері важливо, щоб бренд якомога менше шкодив планеті:

— Нові бренди — за ними майбутнє брендової совісті. Я можу чесно і від щирого серця говорити і не відчувати себе винною за те, що несу шкоду суспільству чи довкіллю.

Виробництво

Створення одиниці одягу може тривати від трьох днів до року, адже Cultnaked має повний контроль над процесом — від креслень до післяпродажного обслуговування.

Стартовою точкою завжди є ескіз Мері: малюнок, усне пояснення конструкторам або інший предмет одягу, який Мері орієнтовно обрізає чи підшиває. Команда його обговорює та передає конструктору. Конструктор своєю чергою думає, як правильно втілити цей малюнок у життя, вирізає його з тканини і зметує приблизний макет. Модель приміряє зметаний одяг, а далі вносять правки — поки вбрання не сидітиме ідеально. Мері дуже задоволена якістю роботи українських швачок і конструкторів. Лиш часом конструктори, каже, дивуються, коли вона «торгується» за кількість тканини в одязі:

— Завжди в мене так: конструктор щось робить, а я кажу: нам ще менше тканини, ще менше тканини, ще менше. Ми називаємо хорошим дизайн той, з якого неможливо більше нічого забрати.

Потім технологічні картки — інструкції з пошиття, описи деталей тощо — разом з лекалами вирушають у виробничий цех або до компаній-партнерок, що допомагають з пошиттям моделей під час пікового попиту.

Наступним кроком є контроль якості — перевірка швів, посадки, вибіркове тестування виробів на моделі та зйомка каталогу. Крім тестування на зйомці, одяг проходить специфічний краш-тест. Мері чи хтось із команди вдягає нову модель і йде в ній на вечірку, щоб знати напевно, чи підійде вона для оточення, у якому буде носитись.

— Я завжди питаю, чи зручно сидіти, чи зручно стояти, чи зручно танцювати, поскакай тут, вискочи на стіл тощо. Має бути комфортно в тому енвайронменті (з англ. environment — середовище. — ред.), у якому воно буде використовуватись. Виробництво в Cultnaked — це дуже весело, це частина нашого шарму.

Для зйомок команда обладнала студію в одному з приміщень свого львівського офісу. За технічним завданням Мері маркетингова команда підбирає моделей, фотографує вироби та планує публікації у соцмережах. Мері визначає концепцію зйомок, дбає, щоб одяг на моделі мав саме такий вигляд, як було задумано.

Шлях експортера

Від початку Cultnaked був орієнтований на закордонні продажі, адже сам продукт більш адаптований до американських реалій, ніж до українських. Для Мері просувати одяг за кордоном було так само природно, як фотографувати:

— Для того щоб штовхнути щось на якомусь конкретному ринку, перше — треба знати культуру їхню; друге — треба знати мову сто відсотків, потрібно знати там людей; і третє — це бути проактивним, не боятись писати туди, куди тобі треба писати, знаходити людей там, куди збираєшся продавати, — і не соромитися комунікувати.

Мері почала спілкуватися з зірковими стилістами в інстаграмі. Як пояснює засновниця, стилісти часто шукають інді-бренди, які додали б свіжості образу зірки.

— У класних стилістів класних селебріті є ціль — зробити так, щоб їхня зірка одягала одяг, який ще не дуже заношений (ще не дуже відомий. — ред.), якийсь унікальний, якого ще немає на ринку. І з цього починається «великий момент» для таких інді-брендів, як наш.

Крім спілкування онлайн, Мері приїздила з повними валізами речей Cultnaked усіх розмірів на тижні моди. Так, на Паризькому подарувала скорт Каролін Вріланд — правнучці відомої модної журналістки Діани Вріланд, девіз якої звучав так: «Коли одягатися святково, якщо не зараз?». Каролін якнайкраще відповідає філософії бренду. Коли вона розповіла про скорт в інстаграмі, це стало поштовхом до розвитку бренду та першою ластівкою його впізнаваності.

Так, під час Victoria’s Secret Callback — повторного кастингу моделей, що вже працювали з Victoria’s Secret — скорти одягли одночасно Марія Боргес та Санне Влоет. Мері пригадує:

— Я летіла в той час у Нью-Йорк, і я приземляюсь — а мій телефон просто рве, що таке, як це сталось, чи це підлаштували спеціально? Ми в інстаграмі отримали дуже багато brand awareness (показник упізнаваності бренду. — ред.), тому що дуже багато людей постили. Це був наш перший суперфейм (слава. — ред.). Ми цим мувментом (рухом. — ред.) були поставлені на карту.

У той час за кулісами велася робота для зміцнення іміджу Cultnaked, було багато спілкування зі стилістами, яке «прокачувало м’яз стресостійкості команди». Так, одного разу Джил Джейкобс, стилістка Кайлі Дженнер, попросила надати зірці скорт протягом трьох днів. Розмір вона не зазначила. Команда екстрено відшила кілька зразків різних розмірів і відправила їх літаком у валізі знайомих. Зусилля виправдалися: Кайлі вдягла скорт та принесла бренду наступну хвилю популярності.

Бували в історії бренду й провали: якось протягом місяця платіжна система сайту Cultnaked працювала в тестовому режимі. Програміст не попередив про це Мері, і платежі не проходили, як і повідомлення про помилку. Тим часом команда надсилала посилки і не розуміла, чому оплати немає. Через цей промах бренд ледь не збанкрутував: витрати на матеріали та логістику поглинули майже всі запаси коштів.

— Тоді ще з-за кордону дуже важко приймати (оплату) було. І ми це все робили через наш міррор-сайт, який був зареєстрований в іншій країні, і дуже хотіли перенести в Україну. Це для нас було прям суперважливо.

Але повернути частину втрачених коштів врешті вдалось, і компанія далі випускає одяг, впоралася з викликами пандемії COVID-19, а також співпрацює з каліфорнійською піар-агенцією, що допомогла бренду вийти на місцеві медіа та проводити заходи Cultnaked у Лос-Анджелесі. Зараз платежі приймаються напряму завдяки українській розробці — платіжній системі FONDY.

Говорити з клієнтками

Ставлення до бренду Cultnaked формується не лише через статті та публікації у медіа, але й через спілкування різними каналами — у соціальних мережах, електронною поштою, у чаті на сайті. Якомога швидше відповідати клієнтам, допомагати вибирати одяг, бути дружніми — цих засад команда дотримується на всіх каналах, проте кожен спосіб має особливості.

Для спілкування поштою вибирають напівформальний стиль: це є правилом ділового спілкування на західних ринках. Через пошту розв’язують складніші питання — оплати, повернення тощо.

Інша справа — спілкування в чатах, особливо в інстаграмі. Тут менеджери можуть запитати клієнта про справи, похвалити фотографію, вподобати пост — щоб бути якомога ближчими до аудиторії.

— Сила інстаграму зараз полягає якраз у відносинах з людьми. Чим сильніший у вас контакт з клієнтами чи навіть просто з людьми з різних точок світу, тим краще воно працює.

Медійна команда Cultnaked — це наразі двоє людей: Софія Кавуля, SMM-менеджерка та менеджерка креативного відділу; Юрій Нога, копірайтер і менеджер підтримки клієнтів. Софія та Юрій працюють разом, підміняють одне одного: можуть опублікувати пост уночі, якщо це випуск нового предмету одягу, щоб потрапити в потрібну часову зону або відповісти на запитання клієнта. Мета команди підтримки — дати відповідь якомога скоріше (в межах 20 хвилин), якщо це питання оплати, підбору розміру чи оформлення доставки.

— Те, як ми ставимося до своїх клієнтів, — це запорука ідеальних стосунків у майбутньому. Люди нам постійно пишуть, що такого класного customer-сервісу ще не зустрічали. Що ми такі, дуже милі, стараємся розв’язати проблеми кожного зразу. Це наш основний пріоритет.

Мері пишається тим, що вони ніколи не платили за рекламу, тому їм було складніше, але їхній бренд полюбили безкоштовно. Тісний контакт з аудиторією підписників забезпечує бренд потоком контенту, створеного користувачами (user-generated content): фотографії та відео, зроблені у речах Cultnaked, одразу ж знаходять своє місце в стрічці. Інколи клієнти навіть надають посилання на диск, щоб фото було опубліковано в кращій якості. Контент, створений користувачами, додає довіри до бренду, адже майбутні покупці можуть побачити, який вигляд має одяг на звичайних людях, і підвищує охоплення: взаємний обмін відмітками працює на користь обох сторін.

Пости користувачів медійна команда перемежовує з власноруч створеним контентом, віддаючи перевагу динамічному. Це може бути відео зі зйомки, окреме відео з моделлю або відео з самим одягом, приклади його використання та стилізації. Для Cultnaked інстаграм — це основний маркетинговий інструмент.

Власна сторінка Мері — це ще один канал комунікації, адже, за її словами, у жіночому медіа заведено мати лідерку думок (інфлюенсерку), що представлятиме марку на постійній основі. Хоч матеріал, що публікує засновниця Cultnaked, і видається дуже особистим, його завдання — тримати зв’язок з аудиторією, що купує одяг бренду та поділяє ставлення Мері до світу чи цікавиться її стилем.

Мері вважає, що саме формальність підходу є причиною невдач у просуванні власного продукту. Замість надсилання офіційного запиту на пошту та довгих узгоджень, засновниця підписується на цікаву їй особистість, налагоджує дружні стосунки й лише з часом пропонує співпрацю.

Як підприємиця Мері консультує молоді бренди з ведення бізнесу, ділиться контактами та постачальниками, адже переконана в тому, що партнерство важливіше, ніж конкуренція, а разом українські бренди можуть відкрити більше дверей.

Приклад Cultnaked, вважає Мері, показує, що український бренд може стати світовим:

— У наших цілях — надихати українську молодь від Львова до Севастополя робити глобальні бренди, тому що досвід показує, що це можливо.