Як вийти на експорт? Huru — українські рюкзаки, що підкорили Kickstarter

Ідея створити бренд рюкзаків з’явилася в Олега Власенка у 2014-му. Хірург за освітою, він працював тоді в медичній корпорації. Під час одного з відряджень за кордон Олег потрапив під зливу, і його наплічник разом із документами промок наскрізь. Тоді він поставив собі ціль: створити якісний рюкзак, який передовсім подобатиметься йому самому.

Розробку дизайну Олег почав із дослідження вже наявних на ринку моделей рюкзаків:

— У Сполучених Штатах я купив декілька взірців рюкзаків, які мені подобаються. Та мені не виходило зрозуміти, як працює їхній функціонал, я губив речі в їхніх кишенях. Тоді я взяв ці рюкзаки, приїхав з ними в Київ і почалось найцікавіше.

Обравши пріоритетами практичність, логічність, функціональність, Олег випрацював бачення бажаного рюкзака. Та йому бракувало команди, щоб реалізувати задумане.

Старт і команда

З майбутнім дизайнером Huru Віталієм Биченком Олега познайомили їхні спільні друзі. До цього Віталій займався лише одягом, тож пошив рюкзаків сприйняв як професійний виклик.

— Олег мріяв створити рюкзаки. Я до цього рюкзаки не робив ніколи. Приїхали, познайомились, спитали: «Зробиш?», я сказав: «Спробую!»

Розробка першої моделі тривала три місяці. Команда орієнтувалася на наплічники зі США та Скандинавії: визначаючи недоліки закордонних моделей, вони намагалися зробити функціонал свого виробу кращим. Так з’явився перший рюкзак H1, відзначений логотипом новоствореного бренду Huru — літерою Н на пряжці. Назва бренду перекладається з мови суахілі як «свобода».

— На наших рюкзаках взагалі немає написаного слова Huru, є тільки логотип, тому що одна з ідей бренду така: людина чи користувач є фактично брендом, а не те, що він носить. Наш бренд має завершувати силует людини.

З моделлю Н1 команда вийшла на Kickstarter — краудфандингову платформу для творчих проєктів з усього світу. Основною метою було не стільки зібрати кошти, скільки заявити про бренд: команда активно співпрацювала з американськими та європейськими медіа, щоб про H1 знали на ринку ще до запуску рюкзака у виробництво. Налагодження виробничих процесів, налаштування реклами в соцмережах, публікація оглядів продукту від зацікавлених журналістів і блогерів — така інтенсивна підготовка тривала близько пів року. Команда надсилала модель Н1 журналістам, і саме опублікування 20-ти незалежних оглядів стало ключовим моментом.

— Деяким (оглядачам) настільки зайшло, що вони зняли окремі ролики, а деякі написали великі статті з фотографіями, з оглядами. І саме ці статті, саме цей медіаресурс при перших бекерах на Kickstarter-і створив нам пул клієнтів, які купили наш рюкзак.

Врешті восени 2017 року кампанія Huru на Kickstarter перевищила всі очікування: за два дні команда зібрала суму, втричі більшу за потрібну. Це стало початком стрімкого розвитку бренду, а також гарним підприємницьким досвідом, яким Олег Власенко ділився з публікою на відкритих лекціях і воркшопах:

— Три такі поради (для запуску успішної краудфандингової кампанії. — ред.): підготовка до Kickstarter-у, розуміння всього процесу від проєктування до виробництва, любов до продукту та зобов’язання перед тим, хто його купив.

Після успіху на Kickstarter команда продовжила виробництво H1, почала розробляти модель другого рюкзака та створювати власний сайт. Нову модель — H2 — також просували на Kickstarter, але цього разу кампанія провалилася через брак ретельної підготовки та комунікації з аудиторією.

— Ми тоді забули про головне — про клієнта. Два роки ми просто робили рюкзаки для себе. Так, ми продавали першу-другу модель, але ми взагалі не акцентувалися на SMM, на маркетинг, на піар. Дуже цікаво, що нас ставлять як приклад українського суперпіару, але після цього суперпіару ми про нього забули. Чи це погано? Я не думаю. Це досвід. Зараз ми це все наздоганяємо і розуміємо, як все працює.

Невдача змусила команду переглянути маркетингову стратегію, тож невдовзі в Huru з’явився власний піар-відділ.

У 2020 році до команди долучився Максим Лукасевич, який ще у 2016-му допомагав підбирати матеріали для першого рюкзака. Ставши співвласником компанії, Максим відповідає за технічну складову процесу: логістику, відправку кінцевому клієнту, постачання і підготовку сировини, фінальний контроль якості рюкзаків. Саме він свого часу допоміг сконцентрувати виробництво у Львові. До цього не вдавалося знайти в Україні технічно придатне виробництво, тож деяку частину фурнітури виробляли у Німеччині та Польщі.

— ​​Виробництво нашого рюкзака потребує складних швейних машин з досить грубими голками, які можуть витримувати великі навантаження з міцними нитками, досить великий об’єм крою. Тому ми шукали виробництво, яке зможе це виконати і в першу чергу спеціалізується на рюкзаках або сумках. Знайшли, що у Львові є такі виробництва. Це одне з українських міст, на мою думку, яке спеціалізується на швейній індустрії.

Хоча виробництво базується в Україні, матеріали до рюкзаків замовляють з-за кордону: німецьку кордуру, японські водовідштовхувальні замки, американські липучки. Постачальників обирали за якістю їхньої продукції і надійністю виробничих технологій, так, аби стабільно якісний товар можна було отримувати з року в рік.

Сьогодні на виробництві Huru працює до двадцяти осіб. Виробничі рішення команда ухвалює спільно.

Восени 2020 року до команди приєднався Тарас Войтюк, який зараз є комерційним директором. Він опікується продажами, PR, розвитком нових офлайн-магазинів та сайтом.

— Приймаючи рішення входження в команду, ти повинен закохатися в продукт або він має бути максимально приємний для тебе. Я, як член команди, своїм досвідом щоденного користування нашим рюкзаком популяризую його максимально: через свої мережі, через своїх друзів.

На виробництві також працює Оксана — головна конструкторка. До її обов’язків входить контроль за технічною стороною виготовлення рюкзаків, усунення виробничих дефектів, підготовка моделей до пошиття, а також допомога в розробці та тестуванні нових моделей.

Так сформувався кістяк команди, яка зараз розвиває Huru. Для Олега Власенка найбільшою перевагою розвитку компанії в Україні стали саме люди, з якими йому легко знайти спільну мову.

— Я запросив людей в команду, і мені хочеться, щоб ці люди себе реалізували разом зі мною. Їм комфортно зі мною працювати, мені комфортно працювати з ними. І це класно, мене це дуже мотивує. А друга причина, чому я займаюсь (розвитком бренду. — ред.) — мені подобається те, що ми робимо. Я люблю носити наші рюкзаки, я буду їх робити.

Рюкзаки

Асортимент моделей рюкзаків Huru збільшується поступово, адже розробники орієнтуються передовсім на якість і унікальність кожної моделі. Станом на 2021 рік бренд має чотири моделі рюкзаків та два месенджери. Модель H1 до сьогодні лишається незмінною, адже саме з нею Huru заявили про себе на ринку. Друга модель — Н2 — своєрідний дизайнерських еталон усіх рюкзаків Huru, адже при розробці саме цієї моделі команда випрацювала власний впізнаваний стиль.

Ще дві моделі — наплічники різної місткості і призначення: один розроблено для подорожей чи перельотів, а другий — повсякденний міський рюкзак, представлений у дев’яти кольорах.

Усі нові моделі проходять особливий тест: якщо комусь із команди не подобається носити пробний варіант, то дизайн змінюють, ділиться Олег:

— Я беру першу модель, ношу, і відсотків 100, що вона мені не сподобається. Ми з Віталіком, нашим дизайнером, робимо другу, третю, четверту модель, доки не отримаємо той результат, який нас буде задовольняти і за дизайном, і за якістю, і за філософією. Відповідно, раз на рік ми випускаємо нову модель.

Команда бренду створила також і окремий аксессуар — месенджер, який виконує подвійну роль: пояса та сумки. Порожній месенджер приєднується до рюкзака та слугує поясом, але може бути й звичною поясною сумкою для прогулянки, коли потрібно взяти з собою лише найнеобхідніше.

Така ж комплементарність характерна і для пряжки рюкзаків. Оскільки цей елемент надзвичайно витривалий та доволі коштовний, виробники вирішили зробити його відчіпним: за бажанням можна зняти пряжку з однієї моделі та легко причепити до іншої. Для зручності кишені в усіх виробах розташовані однаково.

— Якщо, наприклад, ти носиш ключі в лівій кишені, то, діставши ключ з лівої кишені рюкзака, ти його завжди покладеш в ліву кишеню месенджера. Це така скрупульозна штука, але люди, які люблять саме таку уніфікованість в речах — вони це цінують.

Особливістю дизайну є металева фурнітура: гачки, фіксатори, крючки, пряжка тощо. Вирізають це все в Україні на лазерному верстаті, завдяки чому деталі виробу не тільки витривалі і міцні, а й мають ідеально висічену форму і не торочать тканину.

Huru дає довічну гарантію на свої вироби. Кожен рюкзак має унікальний номер, занесений в спільну базу товарів: це захищає бренд від підробок і дає змогу відправити рюкзак на гарантійний ремонт. Крім цього, виробники роблять акцент на безпеці рюкзака. Майже в кожної моделі є потаємні кишені, яких не видно через чорну підкладку виробу. Уся фурнітура доволі туга, а при відкритті замки видають характерний звук, що перешкоджає злодіям непомітно дістатися до відділів. Моделі спроєктовані так, аби максимізувати функціональність виробу, каже дизайнер Віталій Биченок:

— Звичайні класичні рюкзаки — це такий мішок, куди все скидається, а потім довго шукають, що де лежить. У нас повно кишень, де ви можете гарненько, організовано все розкласти, щоб швидко і зручно дістати.

Саме кропітка робота над деталями та продумана конструкція рюкзака роблять Huru особливими на нішевому ринку: наприклад, на лямках рюкзаків є невеликі кишеньки для кредитних карток або ключів, щоб мати швидкий доступ до потрібних речей.

Комунікація через Kickstarter

Бренд Huru отримав успіх, зокрема, завдяки роботі над просуванням своїх виробів. Замість участі у виставках чи комунікації через рекламу для представлення нішевого рюкзака команда Huru обрала краудфандингову платформу:

— На нашу думку, Kickstarter був і, можливо, досі є для стартапів одним із найкращих медіа-приводів. Це заявлення бренду на ринку і його впізнаваність після Kickstarter. Так з’являється чудова інформаційна база для того, щоб написати багато статей, і зрештою з’являється перший пул клієнтів, які отримують твій продукт найшвидшим шляхом.

Не зважаючи на успішний досвід просування продукту в медіа на першому Kickstarter, до 2019 року команда мала розпорошену маркетингову стратегію і концентрувалась переважно на виробництві. Цей підхід змінювався в міру того, як лінійка моделей зростала:

— Ми зрозуміли, що маємо навчитись їх (рюкзаки) правильно показувати, продавати, робити промоушн. Ми звернулись до сильних маркетингових стратегів, які проробили разом з нами досить серйозну маркетингову стратегію, що стосувалася комунікації зі ЗМІ, користувачами й отримання фідбеків.

Після випуску третьої моделі команда зосередилась на піарі та вклала ресурси в просування виробів. Вони підключили SMM-штат, налаштували рекламу, почали працювати з копірайтинговими агенціями, проводити професійні зйомки та активно працювати з блогерами.

Інший вектор розвитку — це співпраця з компаніями щодо створення замовлень для їхнього брендингу. Наприклад, авіакомпанія KLM замовила ексклюзивну партію рюкзаків Н2 зі своїм логотипом для членів екіпажу та топ-клієнтів компанії. Співпрацювали Huru і з IT-компаніями, які робили корпоративні замовлення.

— Піар — це, в нашому розумінні, також колаборація, кооперація з людьми, близькими до нашої ідеї та філософії.

Шлях експортера

Робота на нішевому ринку має свої небезпеки: покупці добре знають особливості товарів конкурентів і швидко вказують на схожість. Незважаючи на популярність Н1 (або ж завдяки їй) рюкзак критикували за подібність до американських аналогів, з яких виробники брали референси. Однак з появою моделі H2 бренд віднайшов власний стиль, згадує Віталій:

— Він ніби відокремлений, не схожий на всі інші. Тобто нас уже можна впізнавати десь на вулиці. І починаючи з другого (рюкзака. — ред.) почалося цікаве життя: інші моделі, вироби, одне за другим.

Бренд стартував саме на закордонних ринках, зокрема у США, і притримується цього скерування й зараз. За словами комерційного директора Huru, експортна стратегія компанії націлена на те, аби якомога більше популяризувати продукт, вироблений в Україні:

— Ми створюємо глобальний бренд, популярний більш ніж в 50 країнах світу. Ми працюємо, щоб про нас знали якомога більше в світі й, відповідно, знали те, що ми виготовляємо свій продукт в Україні.

Зараз Huru експортує рюкзаки у 53 країни світу, зокрема до Європи, США, Японії, Сінгапуру та Австралії. Окрім того, у близько 10 країнах вироби закуповують партіями через корпоративні замовлення або локальні краудфандингові компанії. Ця стратегія вигідна для обох сторін: покупці купують рюкзаки за зниженою ціною, а виробник отримує масштабне замовлення. Налагодивши продажі за такою схемою, бренду, зокрема, вдалося вийти на японський ринок, адже місцеві звикли до покупок саме через локальні краудфандингові платформи.

Співпрацює Huru і з приватними клієнтами: у бренда чимало поціновувачів з різних континентів:

— Люди, які купують наш рюкзак, — це як прихильники одного автомобільного бренду, можливо. Вони можуть купити нашу одну модель рюкзака, потім наступну модель рюкзака, тобто люди стають нашими фоловерами.

Зараз продажі ведуть здебільшого онлайн: залучають нішевих ютуб-оглядачів, які знаються на темі туризму і туристичного спорядження і можуть вичерпно і правдиво розповісти про рюкзаки компанії. Такі оглядові ролики покликані спростити потенційному покупцеві вибір, звернувши його увагу на основний функціонал рюкзака.

— Ми взагалі не проплачуємо свої пости, ми не хочемо нечесних оглядів. Навіть якщо блогер каже, що писатиме чи казатиме про нас все, що думає, — ми просимо якраз так і робити, бо дійсно хочемо бачити, що там не так, кому що саме не подобається.

Завдяки такому підходу бренд формує власну репутацію, конкуруючи з нішевими виробниками рюкзаків зі США та Скандинавії, які за багато років встигли завоювати довіру аудиторії. Тарас зазначає, що за кордоном про якісний український продукт знають все ще мало людей:

— Як правило, коли ми співпрацюємо з інтернет-блогерами чи інфлюенсерами, вони дивуються, що весь цикл виробництва відбувається в Україні, і дивуються його (рюкзака. — ред.) якості.

Утім основною метою компанії наразі залишається вихід на офлайн-ринок, адже так їхній покупець зможе відчути всі матеріали на дотик і приміряти наплічник.

— Повертаючись до функціональних характеристик: у нас раціо клієнта на 80 % і лише 20 % — це його емоції. Тому офлайн — це якраз та історія, яка має бути нашою.

У планах Huru — не тільки закордонний офлайн-ринок, а й розвиток в Україні: передовсім команда хоче відкрити повноцінний магазин власного бренду в Києві чи Львові, адже наразі мають тільки куточок у київському «Кооперативі». Окрім цього, планують розширювати сферу виробництва і створювати одяг:

— Ми хочемо максимально комунікувати з українцями, які відповідають нашій філософії, і підвищити рівень піару закордонного.

З кожним новим прикладом якісного продукту Huru, з кожним новим задоволеним покупцем чи схвальним оглядом виробу в мережі український бренд здобуває впізнаваність і довіру у світі:

— Це не продукт, який купують, тому що хтось його носить. Це продукт, який купують, щоб його використовувати, з ним бути, з ним жити і отримувати від нього задоволення. Тому історія про гарну картинку в якихось там фарбах — це точно не про нас. Наша історія — це функціонал, це якість.