Україна очима іноземців: Пітер Померанцев

Попри те, що вплив пропаганди під час воєн і гібридних конфліктів досить важко виміряти, вона століттями залишається невідʼємним інструментом ведення війни. Хоча від початку повномасштабного вторгнення український голос сильніше звучить у світовому інфопросторі, потужна російська пропаганда продовжує діяти наперекір, маніпулюючи фактами й намагаючись відвертати увагу від важливих подій і своїх злочинів.

— Пітере, ви народилися в Києві. Розкажіть, будь ласка, детальніше про себе.

— Як я писав у своїй другій книзі «Це не пропаганда», що поєднує мемуари й історію пропаганди, я народився тут (у Києві. — ред.), і мої батьки звідси родом. КДБ заарештував мого батька в 1977 році, коли я народився. Як і багатьом дисидентам тієї епохи, йому довелося виїхати з Радянського Союзу. Мої батьки покинули СРСР, коли мені було девʼять місяців. Після численних переїздів вони опинилися в Англії — там я і виріс. Я знав Київ лише як місце народження, записане в моєму паспорті. Уперше відвідав його, коли мені було 18 років. Київ був для мене чимось на кшталт міста-міфу в дитинстві. Моя мама була одержима ідеєю знайти якесь місце в Західній Європі, подібне до нього. Вона завжди казала: «Я хочу жити в місті схожому на Київ». І такі місця вона знаходила скрізь. Коли я сюди приїхав, то зрозумів, про що говорила моя мама.

— Як ваше українське походження вплинуло на академічну та письменницьку діяльність?

— Я пишу про пропаганду, але не як політолог чи експерт із медіа та комунікацій. Мене цікавить звʼязок пропаганди з ідентичністю. Суть потужної пропаганди, часто зловмисної, полягає у формуванні шкідливих моделей ідентичності та порятунку людей від невпевненості у своїй належності до певної держави чи нації. Я не знав, що так відбувається постійно.

Зростаючи в еміграції, я постійно мандрував між країнами та культурами. Оскільки в підлітковому віці я жив у шести чи семи містах, добре усвідомлював, як різні культури формують і змінюють ідентичність за допомогою пропаганди. Мене глибоко зацікавила ідея про те, що люди перебувають під впливом того, що деякі науковці називають «соціологічною пропагандою»: фільми, культура, мова, стереотипи. Тоді я задумався про свободу: коли я залишаюся собою, а коли перебуваю під впливом інших? Я помічав, що змінювався кожного разу, як переїжджав у нову країну чи місто, вивчав нову мову. І тоді я замислився: хто ж я насправді?

Крім того, існувала проблема російської пропаганди з її впливом на Україну, що триває століттями, але особливо загострилася з 2004 року. Як людина, яка міркувала про інформацію і те, як вона перетворюється на зброю, я почав вивчати питання російського впливу в Україні доволі рано. Мій інтерес до пропаганди виник через проживанням у різних країнах. Зараз я багато працюю в США, Німеччині, Швеції, тому не зосереджуюся лише на Україні.

— Пропаганда — досить багатозначний термін. Можете дати йому визначення?

— У книзі «Це не пропаганда» я навмисне уникаю використання цього слова, окрім назви. Адже воно дуже багатозначне, і кожен тлумачить його по-своєму. До того ж, науковці не можуть дійти згоди щодо визначення. У новій історичній книзі про Другу світову війну, яку я нещодавно закінчив, я детально досліджую цей термін. Цього не уникнути: усі персонажі постійно послуговуються пропагандою.

Дехто скаже, що це будь-який вид масового переконання, який здійснюється в інтересах тих, хто переконує. Інші скажуть, якщо посил або мотив моральний, то вона є моральною; якщо ні, то аморальною. Але в пропаганді апріорі немає моральності.

Багато хто скаже, що вона завжди передбачає маніпуляцію іншими людьми, коли ті не зовсім розуміють, що відбувається. У цьому сенсі виникає нерівність. Отже, пропаганда певною мірою обманює — саме для цього її зазвичай і використовують. Приміром, навколо теми довкілля в США. Республіканська партія прийняла відомий законопроєкт «Чисте повітря» (англ. the Clean Air Bill), який фактично дозволив би ще більше забруднювати довкілля. Це класичний приклад. Ви говорите одне, а маєте на увазі інше.

Глибоке розуміння пропаганди має філософ Жак Еллюль, мабуть, найцікавіший знавець цієї теми. Він розповідає про різні рівні політичної пропаганди, що включає кампанії, піар тощо. Також він говорить про соціологічну пропаганду, що складається з глибших міфів та історій, необхідних людям для виживання як суспільству.

Якщо ми говоримо про США, то такі поняття, як американська мрія й американський спосіб життя є важливими ідеями, без яких сучасне технологічне суспільство не може вижити. Він (Жак Еллюль. — ред.) стверджує, що коли ми переїжджаємо з маленьких сільських громад до великих міських суспільств, де люди не знають одне одного, їх обʼєднують технології та засоби масової інформації (ЗМІ). Щоб вижити як суспільство, ми потребуємо пропаганди, що нас згуртує. Кожна нація визначається своєю пропагандою.

Жак Еллюль каже, що вона може мати негативний вплив, оскільки, на його думку, міфи стають підсвідомими, і ми перестаємо їх аналізувати. Якщо повернутися до чогось на кшталт американської мрії, то в ній немає нічого поганого, коли це ідея, яку можна критикувати і з якою можна взаємодіяти. Він відчуває, що соціологічна пропаганда часто стає міфом. Оскільки люди просто живуть у ній і не аналізують її, стають одержимими, агресивними до будь-кого, хто їй загрожує, і міцно чіпляються за неї. Це призводить до антидемократичного ставлення. Таким чином, той, хто не дотримується американського способу життя, стає ворогом.

На думку Жака Еллюля, пропаганда неминуча. Вона слугує засобом, за допомогою якого ми обʼєднуємося як спільнота в цю епоху технологій. Таке бачення пропонує глибше розуміння пропаганди. Дискусія все більше інтригує, коли фокус зміщується з боку пропозиції (створення ботів, інтернет-тролів і повідомлень) на бік попиту, в якому ми досліджуємо, чому люди шукають дезінформацію та навіювання, як реагують на них, і чому потребують глибшого відчуття спільнотності та світогляду.

— Чи означає це, що люди потребують пропаганди для життя в соціумі?

— Навіть на найпростішому рівні політичної пропаганди, на якому зазвичай зосереджуються люди (кампанії, які ми всі спостерігаємо, аналізуємо і на які реагуємо), успіх будь-якого пропагандиста, піарника або політика полягає в тому, щоб зрозуміти свою авдиторію і пристосувати до неї своє повідомлення. Успіх визначається тим, наскільки добре ви розумієте людей і налагоджуєте з ними звʼязок. Чим вправніші ви в цьому, тим успішнішими стаєте; і навпаки, чим менш вправні, тим менш результативні. Це головне питання, яке пропагандисти ставлять собі щоранку: як мені зрозуміти авдиторію краще, ніж мій конкурент, і як ефективніше достукатися до неї? Для цього потрібен постійний аналіз авдиторії.

У своєму традиційному розумінні журналістика постійно програє будь-якій формі кампанії: чи то рекламі, чи то позитивним або негативним повідомленням, дезінформації або інформуванню. Адже журналістиці часто бракує глибокого розуміння авдиторії, характерного для ефективних кампаній. Скільки ми продовжуватимемо діяти таким чином, стільки й програватимемо.

Пропагандою займаються численні засоби масової інформації. Наприклад, у США Fox News зосереджений виключно на розумінні своєї авдиторії та наданні їй бажаної інформації або дезінформації. Був випадок, коли Fox News свідомо поширював брехню, стверджуючи, що останні вибори були сфальсифіковані. Внутрішні електронні листи засвідчили: «Ми знаємо, що це брехня, але це те, чого хоче наша авдиторія. Ми повинні їм це дати». Однак Fox News не є медіа у філософському розумінні цього терміну. Вони мислять як пропагандисти і зіткнулися з наслідками, коли їхня організація офіційно була змушена сплатити штраф у розмірі $780 млн. Таким чином, все це перетворюється на перегони за кращим розумінням людей, зокрема їхніх потреб, бажань, страхів та обурень. У цьому полягає сенс гри.

— Як російська пропаганда функціонує і для російської авдиторії всередині країни, і на закордон?

— У радянській традиції і в російській, яка є її спадкоємицею, пропаганда сприймається дуже серйозно. Нею управляють з найвищих щаблів політичної влади. Ще з часів Леніна пропагандисти мали привілейоване становище в політичній системі. Вони відіграють таку виняткову роль, якої немає в західних урядах. Пропаганда стосується всіх верств суспільства. Контролює її Адміністрація президента [Росії]. Існує невеликий розподіл повноважень між внутрішніми і зовнішніми [авдиторіями], між телебаченням і цифровими технологіями, як в усій російській системі. Вона створює конкурентні сили. Тож досить гнучка, але координується централізовано. Така система є і в китайців. Ці режими дуже серйозно ставляться до пропаганди, що відіграє ключову роль у контролі над суспільством і маніпулюванні іншими.

Крім того, у слові «пропаганда» немає нічого ганебного. Вона є невідʼємною частиною управління. Концепція демократії не відноситься до публічної сфери. Таким чином, люди покликані дискутувати одне з одним і обмінюватися думками, а ЗМІ відіграють життєво важливу роль у своєрідній боротьбі за демократію. [У Росії] у неї не вірять. Медіа звинувачують у неефективності, але зазвичай ідеться про корумпованість. Отже, ВВС, уряд і ЗМІ [для цих режимів] — це лише інструменти різноманітних таємниць, змов могутніх еліт. Існування медіа як незалежної сили відкидається. У цьому наративі диктатури вважаються більш чесними, відмовляючись від публічної сфери як неефективної, або фасаду, що маскує контроль за корисливими інтересами.

Ця точка зору аргументує централізований контроль і необхідність пропаганди, протиставляючи її тому, що сприймається як хаос демократії. Вони часто наводять такі приклади, як Сполучені Штати або Україна, стверджуючи, що такі країни є уособленням безладу та неефективності, що посилює потребу в централізованому контролі та пропаганді у ХХІ столітті.

— Якою є відповідальність технологічних гігантів за ферми інтернет-тролів, і як ми можемо ефективно протидіяти їхньому існуванню?

— Зазвичай ми асоціюємо ферми тролів із тим, що технологічні компанії зараз називають «скоординованою неавтентичною поведінкою». Занепокоєння викликає не наявність одного-двох оманливих повідомлень, а масове створення фейкових акаунтів в інтернеті. Хоча більшість платформ стверджують, що мають політику боротьби з такою активністю, ключова проблема полягає у дотриманні цієї стратегії та відповідальності для тих, хто причетний [до тролінгу].

Виникає проблема визначення ефективного покарання. Якщо виявлено ферму тролів, а обліковий запис закрито, то на той момент мало що буде досягнуто, оскільки зловмисники можуть легко створити безліч нових облікових записів. Технологічні компанії стверджують, що вони регулюють цю сферу, але саморегулювання їхніх дій викликає питання, зважаючи на непрозорість методів. Спочатку була чутлива і наївна реакція, яка полягала в тому, щоб зафіксувати кожне неправдиве повідомлення, але такий підхід виявився непрактичним.

Беручи участь у парламентському комітеті з питань дезінформації у Великій Британії, я зрозумів, що термін «дезінформація» не має юридичного статусу. Основна проблема полягає не в ізольованій брехні, а в наявності тисяч або навіть сотень тисяч фейкових акаунтів, які її підсилюють. Як наслідок, підхід змістився в бік націлювання на систему, а не на окремі фрагменти інформації чи дезінформації, визнавши унікальні виклики інтернету. Новаторство мережі полягає не в самій мові, а в способі поширення інформації, що зумовлює потребу в нових законах, які б регулювали ці методи розповсюдження.

Попри прогрес у розумінні цих питань, залишаються проблеми з правозастосуванням, визначенням відповідальних сторін та покараннями. Наприклад, якщо піар-компанія у Великій Британії бере участь у фейкових кампаніях, існує думка, що без реальних наслідків, швидше за все, вони діятимуть і надалі.

— Коли йдеться про людей, які глибоко піддалися пропаганді та дезінформації, чи варто намагатися взаємодіяти з ними? На вашу думку, чи є спосіб їх переконати?

— Ми впевнені, що ці люди — однорідна маса? Так можна самим сприяти пропаганді, кажучи, що вони — єдиний народ. Перше, що ви робите, це намагаєтеся їх проаналізувати. Наприклад, ми дослідили кілька фокус-груп у «ДНР», а також російськомовні групи в Естонії, намагаючись вивчити питання CоVіD-19 і ставлення людей до вакцинації. Ми побачили, що ті, хто скептично ставляться до вакцинації, вірили в інші божевільні теорії змови. Тож це можуть бути люди з глибокими, непереборними емоційними проблемами. В Україні на тимчасово окупованих територіях та в Естонії люди не довіряли медикам, бо мали жахливий досвід спілкування зі спеціалістами за радянських часів. Багато з них памʼятають Чорнобильську катастрофу — це їх травмувало. Ніколи не слід називати їх «цими людьми». Як тільки ви це зробили, ви програли. Це означає, що ви вже віддали авдиторію іншій стороні. Ваше завдання — проаналізувати і зрозуміти її.

Друге, що ви сказали — «переконувати». Переконувати з якою метою? Чи прагнемо ми змусити їх користуватися іншими джерелами медіа? Чи хочемо завадити їм голосувати за фашистські партії? Чи намагаємося зробити так, щоб вони не воювали? Я б хотів позбутися бажання шукати якусь мораль: вони — хороші чи погані? Здебільшого це не має значення, особливо в умовах війни. Ви повинні перестати турбуватися про це. Цей помилковий пошук не стосується справи. Що ми маємо зробити? Перемогти. Виграє той, хто краще розуміє авдиторію, а перемога — це розуміння того, що ви хочете, аби вона зробила.

— Як ви оцінюєте зусилля України в інформаційній боротьбі?

— Україна повністю переписала правила гри і стала прикладом для інших демократій, продемонструвавши, що можна проводити ефективні кампанії з інформування громадськості, уникаючи терміну «пропаганда». Підхід України досяг успіху в міжнародних інформаційних кампаніях.

За крайні 30 років на Заході відбулася втрата довіри до публічної дипломатії. Уміння західних лідерів спілкуватися з населенням світу, що було під час Холодної та Другої світової війни, погіршилося. Досвід боротьби з тероризмом за ці три десятиліття створив негативне сприйняття зусиль з інформування громадськості. Однак [Володимир] Зеленський і його команда зруйнували ці упередження, довівши, що демократичний лідер може взаємодіяти з народами по всьому світу, досягнувши безпрецедентного рівня популярності. Зеленський зараз вважається одним із найбільш шанованих політиків у багатьох демократичних країнах.

Живучи у Вашингтоні, я часто запитую людей при владі про небажання проводити більше інформаційних кампаній для протидії російському впливу. У відповідь часто лунає зневажливе ставлення, мовляв, така тактика характерна для диктаторських режимів, а не для демократії. Однак історично склалося так, що демократичні країни вдавалися до подібних заходів. Підхід Зеленського фактично переписав правила гри, ставши позитивним прикладом демократичної комунікації у ХХІ столітті. Підтримувати цю динаміку буде дедалі складніше, оскільки війна продовжується. Украй важливо покладатися не лише на Зеленського, оскільки люди потребують різноманітних мовців — потрібно розповісти багато історій. Крім того, охоплення авдиторії за межами демократичних країн створює певні труднощі, оскільки деякі країни можуть бути байдужими або підтримувати дії Росії, розглядаючи Путіна як впливову фігуру.

— Чи є надія донести позитивний меседж про Україну до Глобального Півдня та недемократичних країн?

— Дискусії в європейських столицях і Вашингтоні зараз зосереджені навколо «інформаційного Рамштайну» — концепції, яку я запропонував після проведення масштабних досліджень на початку [повномасштабної] війни. Основна увага приділяється тому, як союзники можуть співпрацювати для вирішення складних комунікаційних проблем, зокрема, охоплення авдиторій на Глобальному Півдні і в недемократичних країнах. Секрет полягає в тому, щоб союзники обʼєдналися і розробили стратегію взаємодопомоги.

Україна досягла успіху в прямій комунікації у певних регіонах і може ініціювати новий наратив у таких місцях як Тайвань і Японія, де існує уявна паралель між Китаєм і Росією. Ці країни можуть виявити спільні риси з досвідом України, особливо в тому, що стосується її вражаючих цифрових технологій. Співпраця з союзниками набуває важливого значення. Використання інформації, часто переплетеної з фінансовим впливом (повʼязаним з торгівлею та інвестиціями), вимагає скоординованого підходу, щоб перевершити суму індивідуальних зусиль. Вирішальним є визнання того, що США можуть бути цінним або складним партнером у різних контекстах. Визначення пріоритетів набуває особливого значення, коли йдеться про Глобальний Південь — термін, який, хоч і є загальновживаним, але спрощує різноманітну динаміку розвитку трьох чвертей світу.

Латинська Америка, наприклад, демонструє різні настрої щодо Росії. Країни навколо Венесуели рішуче виступають проти Росії через її підтримку Венесуели, що призводить до насильства, злочинності та кризи біженців, які поширюються на сусідні держави. З іншого боку, такі країни, як Бразилія, позиціонують себе союзниками РФ. Життєво важливо уникати узагальнень і розбивати регіони на окремі динаміки, визначаючи точки входу і зосереджуючи зусилля там, де вони мають найбільше значення, аби гарантувати, що енергія і ресурси не витрачатимуться на неефективні дії.

— Повертаючись до вашої поточної роботи в Україні, можете описати проєкт «Свідчить Україна» (англ. The Reckoning Project) і те, чим займаєтеся тут сьогодні?

— Із 2015 року в академічній і медійній роботі я вирішив зосередитися на аналізі наших дій, а не на тому, що робить інша сторона. Більшість моїх університетських досліджень присвячена створенню продемократичних медіа, здатних конкурувати з авторитарною пропагандою. Я не схильний ретельно вивчати іншу сторону, оскільки є ті, хто досяг успіху в цій сфері. Крім того, мій досвід більше тяжіє до творчого аспекту: я навчався в кіношколі, продюсував документальні фільми, писав книжки. Проєкт «Свідчить Україна» є однією зі стратегічних відповідей на дезінформацію і, що більш важливо, на безкарність.

Коли Путін розповідає всьому світу, що в 2014 році в Криму не було російських солдатів, або робить безглузді заяви навколо Бучі — це не дезінформація. Він не намагається нікого обдурити. Він намагається сказати: «Мені байдуже. Я буду брехати, я буду вбивати, і ви нічого не зможете з цим зробити». Вони не дуже приховують свої воєнні злочини.

Отже, як покласти край безкарності? Ми живемо в дивному світі, де стільки інформації, доступ до доказів, і дуже мало правозастосування, покарання чи правосуддя, яке приходить в кінці. Ідея проєкту «Свідчить Україна» — подолати розрив між правдою та справедливістю. Ми збираємо дві групи людей — журналістів та юристів. У гонитві за правдою і справедливістю ми відкидаємо наші звичні розбіжності й обʼєднуємося. Українські журналісти займаються глибоким аналізом різних воєнних злочинів, зобовʼязуючись тривалий час перебувати на місцях злочинів, щоб забезпечити всебічне розслідування. Навчені юристами, вони збирають докази відповідно до міжнародного права, прав людини, уникаючи повторної травматизації, із ретельністю, що необхідна для майбутніх судових процесів. Наші спільні зусилля привернули увагу таких видань, як Time, The Atlantic, Vanity Fair, а також на Філіппінах, зараз триває підготовка для Південної Африки.

Наша мета — співпрацювати на глобальному рівні, виявляючи закономірності та переслідуючи винних. Ця ініціатива є стратегічною відповіддю на дезінформацію та безкарність, підриваючи фундамент авторитарної пропаганди. Ми протистоїмо наративу, що факти і правда не мають значення, а правосуддя не існує. Подолання розриву між правдою і справедливістю має вирішальне значення в боротьбі з Путінами у всьому світі. Ми ретельно вивчаємо юридичну відповідальність російських пропагандистів, досліджуючи можливості для їхнього судового переслідування та посилення санкцій, хоча це і викликає певні труднощі через захист свободи слова. Попри зусилля, спрямовані на вивчення потенційного підбурювання російської пропаганди до геноциду, основна увага приділяється звʼязку пропаганди з конкретними воєнними злочинами і злочинами проти людяності, такими як обстріл пологового будинку в Маріуполі або бомбардування залізничного вокзалу Краматорська. Розуміння цілей пропагандистів у цих операціях, які є воєнними злочинами, є ключовим для того, щоб прокласти новий шлях, аби притягнути їх до відповідальності.

— Як пропагандисти повʼязані з воєнними злочинами Росії?

— Ви подивіться на тисячу телеграм-акаунтів і двадцять ютуб-каналів перед [російською] атакою, які говорять одне й те саме все частіше і частіше, що досить легко відстежити за допомогою цифрових технологій. У Другій світовій війні такого не було. Тож якщо ви можете показати, що за кілька днів до обстрілів маріупольської лікарні згадували про батальйони, чисельність яких зросла на ХХХ відсотків, це вже свідчить про певну скоординовану поведінку. Хто несе за це відповідальність? Який звʼязок між фермами тролів та Адміністрацією президента [Росії]? Чи є оприлюднені електронні листи, які свідчать про це? Треба показати, що відбувається в пропаганді, як це повʼязано з тим, що роблять на місцях, а потім зʼясувати, як працює система.

Я вважаю, що ми вже бачили, як Росія інтегровано використовує пропаганду з різними воєнними злочинами в Сирії. Були люди, які досліджували питання пропаганди в Сирії і побачили ці закономірності. І є багато досліджень того, що вони роблять сьогодні.

— Що ви думаєте про колективну відповідальність у контексті німецького прикладу та сучасної Росії? Багато українців незадоволені тим, що Захід приписує дії виключно таким лідерам, як Путін, ігноруючи колективну відповідальність.

— Питання колективної відповідальності повʼязане не лише з крайніми подіями. Історичний та культурний контекст Росії свідчить про багатовікову агресію щодо України, глибоко вкорінену в російській літературі та освіті. Думка, що [війна] це результат лише дій Путіна, вважається абсурдною, оскільки відповідає історичним моделям РФ та її постійним спробам здійснити те, що нагадує геноцид. Це частина російської культури та історії, і це саме те, що вони роблять. Вони не вперше намагаються влаштувати геноцид.

Щодо питання відповідальності, розгляньмо приклад Німеччини через 70 років після війни. Дебати про те, чи відповідальні німці за Голокост, не вщухають, демонструючи глибоке філософське питання, яке часто розмиває межу між відповідальністю і провиною. Це розмежування є вирішальним у розумінні впливу пропаганди. Деякі росіяни, які визнають відповідальність, схильні чинити опір кремлівській пропаганді. Путінський наратив обертається навколо заперечення індивідуальної відповідальності, зміцнення віри в те, що демократичної волі не існує, і використання гасел на кшталт «нас заставілі» для підриву індивідуальної волі.

Путінська пропаганда формує світогляд, в якому люди позбавлені відповідальності та свободи і потребують авторитарного лідера, щоб орієнтуватися у світі, де панують величезні змови та плутанина. Піддатися цьому наративу означає відмовитися від відповідальності та самостійності, приєднатися до пропагандистської моделі. Навіть люди, які рішуче виступають проти Путіна, можуть ненавмисно сприяти закріпленню цих ідей, якщо вони відмовляються від відповідальності. Українці можуть спостерігати і оцінювати цю динаміку.

Соціологічні дослідження в Росії свідчать про тривкість психологічних міфів навіть серед тих, хто критично ставиться до війни. Респонденти можуть висловлювати несхвалення війни, але все одно повторювати міфи, які поширює путінський режим, як-от ідея захисту від зовнішньої загрози. Це явище поширюється на молодих людей, які втекли з Росії, побоюючись мобілізації, але однаково повторюють укорінену пропаганду.

Уявлення Жака Еллюля про глибину потужної пропаганди та її інтеграцію в міфічні структури стають очевидними в розумінні того, чому певні ідеї так резонують. Виклик полягає у подоланні цих укорінених поглядів, навіть серед тих, хто свідомо не погоджується з війною. Важливість відповідальності у знищенні російської психологічної системи — очевидна.

Особи, які нібито беруть на себе відповідальність, але намагаються обʼєднатися за межами Росії, ілюструють всепроникний вплив пропаганди. Навіть за межами РФ віра у бездіяльність і нездатність до змін віддзеркалює одну із ключових тез путінської пропаганди. Подолання таких настроїв має важливе значення для того, щоб підірвати російську психологічну систему.